一部综艺带火一座城，近年来成为不少地方出圈的“流量密码”。近日，某地一份单一来源采购公示引发热议。这份公开透明的高额预算公示，打破了大众早已习惯头部综艺奔赴各地取景，免费为地方风光“带货”的固有认知，也让“综艺+文旅”的合作模式成为舆论焦点。

在流量时代，综艺宣传该如何“对得起”地方文旅的真金白银？“综艺+文旅”这道题该怎么解？

一

长期以来，头部综艺赴各地录制，常被视作节目组与地方的双向共赢：节目组收获免费取景地和丰富创作素材，合作地方则借助节目获得海量曝光，带动旅游热度攀升。这种认知在公众心中形成了一层厚厚的“公益滤镜”。

“综艺+文旅”的结合，初衷本是内容与场景的双赢。但反观当下现状，这股风潮正悄然变味。

在当前的媒体环境中，头部综艺掌握着大众注意力资源，这本身就是稀缺的商业筹码。地方文旅花费巨资购买曝光，本质上是一种市场营销行为。从商业逻辑来看，只要双方自愿、程序合规，这种付费引流的模式本无可非议。而民众之所以产生质疑与不满，恰恰暴露了当前“综艺+文旅”行业存在的一些乱象。一方面，部分综艺刻意营造公益“助旅”人设，弱化商业合作属性；另一方面，部分合作存在投入与产出不匹配、内容同质化等问题，甚至出现取景宣传失真、城市特色挖掘不足的情况，让公众对高额付费合作的实际价值心生疑虑。

二

总的来说，综艺对城市文旅的撬动作用值得肯定。一档好节目，能在极短的时间内让人们认识一座城市，这种能量是传统营销方式难以做到的。但要让“综艺+文旅”不走偏，更需要各地冷静思考。

综艺节目的宣传效应像烟花，绚烂但短暂。节目播出期间，搜索量、到访量确实会迎来脉冲式增长，但如果没有后续的运营承接，这股流量会迅速退潮。与其追求短期爆红，不如把综艺做成“引子”，同步规划好景区开发、实景街区等长线产品，让流量落地后能生根发芽。独特的在地文化、完善的配套设施，这些“留量”密码远比流量本身重要得多。

作为一种当代表达的载体，文旅类综艺节目更应服务于城市文化魅力的绽放，而非让文化沦为娱乐的点缀。成功的合作，必然是综艺的娱乐性为文化的厚重感打开一扇窗，让观众因为一段有趣的经历，而爱上背后深沉的文化。让文化“活”成可触摸的生活、让体验“实”为能参与的记忆，这才是“综艺+文旅”所需要发挥的作用。

综艺赋能，终究是来自外部的“他者”力量。它可以成为引爆点，但不会成为支撑点。对城市而言，单纯依赖综艺赋能，无异于把鸡蛋放在了一个篮子里，节目口碑一旦波动，反噬效应立现。长沙的火热，靠的不是某一档综艺，而是深植于市井烟火气的年轻态生活；淄博的走红，靠的也不是明星，而是触及人心的真诚与实在。借助综艺，是“借船出海”，让世界听见自己；打造文旅，是“造船远航”，让自己有能力驶向更远的地方。

三

地方发展文旅产业，既要合理借力流量红利，也要跳出流量内卷的怪圈，让文旅宣传回归发展本质。

别把“押宝”当捷径。与其花巨资去“买”一场可能存在极大不确定性的热搜，不如把钱花在刀刃上。投入资金修缮一座年久失修的老祠堂，培养一批能讲好本地故事的导游，打造一条有特色的非遗体验线路，这些“笨功夫”才是文旅长远发展的底牌。地方文旅应建立科学的文旅营销决策机制，将财政资金更多地用于提升核心竞争力。有了扎实的内功，花香蝶自来，届时，与综艺的合作，才会是平等的双向选择，是精彩的相得益彰。

好的“共生”是彼此成就。“综艺+文旅”在内容上需要深度结合青年文化、情感叙事和技术创新，让文旅体验真正可感可触。《种地吧》第一季中，十个年轻人用190天时间，在142.8亩土地上真实劳作，播种、施肥、收获，豆瓣评分高达9.1分，一度成为文旅爆款。《山水间的家》用独特的纪录片视角，真实记录新时代乡村的大美风光，当地村民的幸福生活也在嘉宾与平凡劳动者的一次次畅聊中被鲜活呈现，收获了持续的口碑和稳定的观众群。制作方与其追逐“谁给钱多就去哪”，不如追问“哪里能让我们拍出真正的好内容”。商业回报和文化价值，从来不是非此即彼的选择题。

好的选择胜过一切。观众是“综艺+文旅”模式的最终评判者。当我们不再满足于明星刷脸式的“打卡”，而是更愿意为深度的文化体验买单时，市场自然会倒逼供给端改革。公众要用对“真实文化”的向往，对冲“虚假繁荣”的泡沫。在规划旅行时，不妨少一些对“网红拍摄地”的盲目跟风，多一些对古村镇、博物馆、非遗工坊的探寻。这种来自需求端的理性选择，是引导“综艺+文旅”走向深度和真诚的最强动力。

（山东宣传）