最近，有关“遇见小面”与“渝见小面”、“桔子酒店”与“橘子宾馆”的商标维权之争，引发社会热议，也将商标治理精细化的课题推到了台前。

6月23日，商标法修订草案二审稿提请全国人大常委会审议，释放从“优注册”到“强治理”的鲜明信号。

看似简单的商标维权，为何牵动公众神经？商标维权的边界在哪里？

图源丨南方都市报

一

先是，全国连锁品牌“遇见小面”委托第三方律所，对小店“渝见小面”发起商标诉讼并索赔七八千元；再是，全国连锁品牌“桔子酒店”以商标侵权为由，将家庭旅社“橘子宾馆”告上法庭，索赔10万元。目前，这两起商标维权案件一起以“遇见小面”撤诉、致歉告终，另一起申请延期开庭。

“渝”是重庆的法定简称，“小面”是公共美食符号，“见”字更属平常，不是禁止他人正当使用的理由；商标法保护的核心是“防止混淆”，“桔子”与“橘子”作为通用水果名，虽然音义完全互通，但企业想要行使对通用词汇的垄断权，也难逃强词夺理之嫌。

综观“遇见小面”与“渝见小面”之辩、“桔子酒店”与“橘子宾馆”之争，舆论几乎一边倒支持相对弱势的小商家，这并非简单的“情绪站队”，而是从法、理、情角度出发的全面考量。

商标注册能否变成符号“圈地”？近年来，一些品牌方凭借资本和规模优势，“跑马圈地”式囤积闲置商标，批量起诉全国数百家街边小店，索要高额赔偿或授权费。而小微商户普遍法律认知匮乏、不懂商标界定细则，又经不起漫长诉讼消耗，面对一纸传票，往往被迫掏钱和解。当商标维权被异化为“商标霸权”，既浪费司法资源，也挤压小微商户的生存空间。

维权外包是否涉嫌“以诉牟利”？事实上，“渝见小面”“橘子宾馆”的遭遇并非孤例，从“潼关肉夹馍”到“逍遥镇胡辣汤”再到“四姐手撕兔”，类似的“流水线维权”之所以反复上演，一个重要原因在于：一些品牌直接将商标维权全权外包给第三方律所，由后者进行扫荡式取证、批量式起诉，最后与品牌方按比例分账。这种品牌外包维权模式看似坐收红利，实则透支口碑。

商业伦理如何更好兼顾“情理”？商标法的立法本意是防止消费者混淆，保护品牌商誉，而非赋予权利人垄断通用词汇或地理名称的特权。一些品牌方在维权尺度上的“失控”，折射出其内部商业伦理监督机制的缺位。在追求利润最大化和市场绝对控制权的驱动下，品牌方往往只盯着“控告率”“获赔额”等硬性指标，却忽视了社会责任与公众认同的度量衡。等到舆论哗然、品牌形象受损后，才在公关危机中“急刹车”，未免为时晚矣。

二

截至2025年底，我国国内（不含港澳台）有效注册商标量为4987.7万件。此次商标法修订核心在于从过去的“重注册”转向“强治理”，既严惩以误导方式使用商标的行为，也通过打击恶意诉讼和注册，为合法的“正当使用”创造更清晰的法治环境。

这是法治市场建设的必然结果，但如何找到法律权益和商业伦理间的平衡，还有很长的路要走。

建立商业生态中的“共生思维”。一个健康、有弹性的商业生态圈，应当是大树、灌木与小草各美其美的“大观园”。行业需要建立一套“分层维权”的共识。对于明显的恶意抢注或山寨侵权，坚决打击；但对于因地域文化差异或历史巧合造成的商标近似，优先尝试协商与和解，而不是直接启动异议程序。让大品牌有大品牌的“精品店”，小商户有小商户的“大卖场”，才能有效激发整个社会的商业活力。

把商标量级升级为品牌能级。品牌在起名之前，可先做一轮完整的商标检索与风险评估，让商标合规前置到商业模式设计阶段，而不是等到门店盈利，再费时费力去解决“名字冲突”。当品牌进入规模化扩张期，不能仅依靠外包团队计算法律账、经济账，更要算好品牌口碑和公众情感这笔大账、长远账。如果在发律师函之前多问一句“这对小微商户是不是太狠了”，事情可能就不会走到舆论哗然这一步，这也是品牌在提升实力之外，需要练就的眼光与格局。

兼顾法理与人情。中国传统商业文化讲求“义利共生”“利而不害”的理念，大品牌“起于微末”、创业不易，面对小微商户，大品牌不妨多一份换位思考与友善包容。如果在维权过程中忽略了情理分寸，即便赢了法律纠纷，也可能输了口碑和信任。唯有守住维权尺度、兼顾人间情理，才能让法治规则与平凡烟火相融、头部品牌与小微商户共生。

法律的刚性和经营的善意，本就应当是和谐统一的。商标治理的深层转向在于，既能甄别恶意侵权、保护创业创新，也能容纳小微商户对文化符号的正当使用。唯此，千千万万经营主体方能实现诚信经营与品质创新的价值回归，共同成为托举经济高质量发展的坚实力量。

（山东宣传）